どうもこんにちは！
近頃、〈あること〉に夢中になって勉強中のJUNEです。
突然ですが皆さんは、こんな言葉をご存知でしょうか？
「マーケティングの理想はセールスを不要にすることである」
私は、この言葉にとても感銘を受けました。現代経営学の産みの親、ピーター・ドラッガーの言葉です。
普段営業の仕事をさせてもらっている自分にとっては、もう、自分を否定されたような強烈なインパクトを受けました。最初は営業が要らなくなるのかと思いましたが、そうではないんですね。マーケティングを理解して、お客様の課題解決ができる営業がますます重要になる、のだと解釈しています。
今回は、そんな〈マーケティング〉初心者の私から、まず押さえておきたいマーケティングの基礎となる【STP】・【3C】・【4P】について、お話しをしていきたいと思います。
ＳＴＰ
S…セグメンテーション、T…ターゲティング、P…ポジショニング
3つの頭文字をとってつけられた、ターゲットを絞るための分析法のことです。
セグメンテーション（市場細分化）
似たようなニーズをもつ顧客層に分けて考えること
一般的なセグメンテーションの指標は以下の4つ
【地理的変数】
地域、気候、人口密度など地理的な要素で分類すること
例えば、冬の寒さが厳しい北国向けに寒冷地エアコンを販売するという施策が打てる
【人口動態変数】
年齢や性別、職業などを使って分類すること
例えば、洋服を売る場合に30代の働く女性向け、50代の主婦向けで打ち手を変えられる
【心理的変数】
性格や価値観など心理的な面で分類すること
例えば、流行に敏感な人と保守的な人に分類するなど
【行動変数】
買物頻度、使用用途などターゲットの行動パターンで分類すること
例えば、ヘビーユーザーとライトユーザーに分類するなど
どの切り口に分けるかは、自社の商品特性に合わせて選択することが重要です。
自社が提供する製品・サービスを必要としているのは、どのようなユーザーかを明確にしていく作業がセグメンテーションです。
ターゲティング
細分化された市場のうち、どの市場にターゲットを絞るか決めること
ターゲティングを行うために「６Ｒ」というフレームワークを使って分析をします。
- Realistic Scale（有効な市場規模）…十分な市場規模があるか
- Rate of Glowth（成長性）…これからニーズが増えていく市場か
- Response（測定可能性）…世の中に影響を及ぼす発信源になりうるか
- Reach（到達可能性）…ユーザーに到達できるか
- Rival（競合状況）…競争が激しくないか
- Rank（優先順位）…ユーザーにとって優先度が高いか
この6Rを使って、自社製品・サービスがどのターゲットに適しているか、ターゲット設定は間違っていないかを正しく判断することが重要です。
ポジショニング
セグメント内の他社製品と差別化するために、自社製品の立ち位置を決めること
ポジショニングマップを作り、競合との差別化ポイントを強調しましょう。
軸となる訴求ポイントは2つに絞ります（それ以上多いと印象に残らないから）。
そして軸を選ぶときの留意点は以下の3つ
- 自社製品の特徴を洗い出す
- 顧客ニーズに訴求するポイントを選ぶ
- 競合との差が分かりやすいポイントを選ぶ
自社製品・サービスが一番輝く軸を選び、顧客の共感を高めることが重要です。
３Ｃ分析
Customer（市場・顧客）、Competitor（競合）、Company（自社）3つの視点から自社を分析し戦略を考えるフレームワークのこと。
事業機会の発見や事業成功のカギ（KSF）を特定するなど、自社の進むべき方向を見つけやすくなります。
それでは、3C分析の進め方について見ていきましょう。
Customer→Competitor→Companyの順番で分析を行うと良いとされています。
Customer（市場・顧客）
- マクロ分析…景気の変動や法律改正、人口流動など社会的な変化を察知するために行う（*PEST分析が有効）
- ミクロ分析…自社が置かれている業界内の競争環境を明らかにするために行う（*ファイブフォース分析が有効）
- 顧客分析…ターゲット顧客の動向を分析して、彼らの具体的な購買行動を把握するために行う（アンケート調査が有効）
（PEST分析…Politics（政治）、Economy（経済）、Society（社会）、Technology（技術）の4項目から、自社に影響のあるものを分析し把握すること。社会のトレンドを読み取り顧客のニーズ変化に対応するために行う
ファイブフォース分析…同業者間の競争、顧客の交渉力、仕入先の交渉力、代替品の脅威、新規参入の脅威の5つの要因から自社の競争状況を明らかにするもの）
Competitor（競合）
競合の状況を深掘りするのは難しいですが、主に3つの手法で調査していきます。
- プレスリリースなどの公開情報から収集
- Webサイト、SNS上の口コミなどから収集
- 出入業者等から間接的に収集
さらに次の2つの項目を重点的にリサーチしましょう。
- 売上・利益率、広告費、購入者など結果の部分
- 製品開発の手法、販売チャネル、マーケティング戦略など結果を出した理由の部分
競合の顔触れや各々の強み弱みを把握し、自社参入後の競合の動きまでを想定して、市場の魅力度を測りましょう。
自社で取り入れるべきしくみや差別化を図るポイントが見つけやすくなります。
Company（自社）
自社分析は、市場分析と競合分析のまとめという位置づけです。
競合分析を行うことで相対的に、自社の強み弱みが見えてきます。
競合企業の良い点を取り入れたり、競合企業がカバーできていない領域に進出するなどして
自社が勝てる事業成功のカギを導き出していくのです。
４Ｐ（マーケティングミックス）
Product（製品）、Price（価格）、Place（流通チャネル）、Promotion（販促）の4つの要素を元に商品やサービスを作る手法です。見込客にこれら複数の要素を組み合わせてアプローチすることから、マーケティングミックスとも呼ばれます。
- Product（製品）…製品の品質、パッケージ、ブランドのこと。いかにして顧客のニーズを満たす製品・サービスを開発できるかが重要
- Price（価格）…製品コスト、顧客の考える価値、競合価格の3点に留意し定量的・定性的な価格設定が重要
- Place（流通チャネル）…販売場所（実店舗なのか、ネットショップか）、チャネルの長さ・幅（直販なのか、間に業者を挟むのか）、販売者への動機付け（インセンティブなど）の3点に留意し製品の入手しやすさを高め、顧客の価値を最大化することが重要
- Promotion（販促）…主に広告、販促活動、人的販売、パブリシティ、口コミの5つの手法がある。伝える内容・媒体を精査し、製品認知を高めることが重要
これら4Pの各要素が互いに矛盾なく整合性のとれた状態であることが望ましいと言えます。
例えば高級なイメージでプロモーションを行っているのに、競合と比較して安価な価格設定をしている製品は中途半端な印象を持たれ顧客に支持されません。4つの要素に一貫性を持たせて、顧客満足度の最大化を目指しましょう。
今回はマーケティングの基本中の基本【STP】・【3C】・【4P】についてお伝えしました。
STPで誰にどんな価値を届けるか考察し、3Cで自社の進むべき方向を定め、4Pでマーケティングプランを立てる、という具合にどの角度も、良い戦略立案には不可欠なものです。
今後も様々なマーケティング手法をインプットし、皆様のお役に立てるよう情報共有していければと思います。
それではまた！
