これまで日本ではステマ自体は規制されていませんでしたが、
2023年10月1日からステルスマーケティングが景品表示法違反の対象となりました。
自社の商品やサービスをPRする際に、意図せずステマ行為することのないよう
今回はいま話題の「ステマ法」についてご紹介します。
そもそもステマってなに？
ステマは、ステルスマーケティング（Stealth Marketing）の略語で、「Stealth」は英語で「隠密」「ひそかに」といった意味をもつ英単語になります。
つまり、広告主がインフルエンサーなど第三者にPRを依頼する際に
広告であることを隠して宣伝させるといった行為を指します。
実際は広告主側から投稿内容を指定されているにも関わらず、
インフルエンサーなど個人の感想であるかのように商品をPRした場合は、
本当に個人の感想としてよい商品だと伝えているのか、
それとも「PR案件」だからよい評価をしているのか消費者は判断できません。
影響力のあるインフルエンサーなどがステマをしてしまうと、
消費者の選択に大きな影響を及ぼすだけでなく、炎上などのリスクもあり問題になっています。
景表法第5条第3号にステマ規制が追加
不当な表示としては、以下3つの表示が禁止されていますが、今回のステマ規制は「③景品表示法第5条第3号」に基づき規制されました。
①優良誤認表示（景品表示法第5条第1号）
実際のサービスや商品よりも優良であると誤認させる表示
②有利誤認表示（景品表示法第5条第2号）
他社のサービスや商品よりも有利であると誤認させる表示
③その他、誤認されるおそれのある表示（景品表示法第5条第3号）
優良誤認表示、有利誤認表示以外に消費者に誤認されるおそれがある表示
ステマの告示の内容とは？
今回告示された内容は以下の通りです。一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示
不当景品類及び不当表示防止法（昭和三十七年法律第百三十四号）第五条第三号の規定に基づき、
一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示を次のように指定し、
令和五年十月一日から施行する。
一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示
事業者が自己の供給する商品又は役務の取引について行う表示であって、
一般消費者が当該表示であることを判別することが困難であると認められるもの引用：内閣府告示第19号「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」
事業者が気を付けることは？
事業者の表示であることが明らかでないものとしては、例えば、以下のような場合が考えられます。
- 広告であることが分かりにくい場合
（例）文章の冒頭に「広告」と記載しているが、
文中には「これは第三者として感想を記載しています。」といった記載がある
- 動画にて広告やPRといった表示をする際、
（例）消費者が気づかないくらい一瞬のみ広告を表示させる場合
（例）冒頭以外（動画の中間、末尾）にのみ同表示をする場合
- 広告である旨を一般消費者が認識しにくいような表示
（例）広告であることをかなり小さく表示している
（例）長文での表示、周囲の文字の大きさよりも小さい表示、他の文字より薄い色を使用する等
- 事業者の表示であることを他の情報に紛れ込ませる場合
（例）SNS投稿の際、大量のハッシュタグ「＃」の中に「＃PR」などの表示を埋もれさせる等
参考：消費者庁長官「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」の運用基準
このように、本来は広告であるにも関わらず、
広告であることが明らかでない場合はステマに該当します。
消費者や顧客からの信頼を失い、企業のイメージダウンになってしまうので、
事業者は下記ガイドライン等に沿って運用するようにしましょう。
参考：消費者庁「景品表示法とステルスマーケティング～事例で分かるステルスマーケティング告示ガイドブック」
おわりに
時代の流れに応じて、以前よりますます広告規制が厳しくなっていますが、インフルエンサーなどを活用したSNS上でのPR施策は、
一般的な広告よりも親しみやすく消費者からの共感も得られやすいので
うまく活用すれば自社商品・サービスを効果的にPRできます。
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